Como medir a taxa de sucesso do produto e obter retorno para o negócio?

Ir além da criação, mensurar o impacto:

Desenvolver produtos de excelente qualidade é apenas o começo da jornada. O verdadeiro sucesso está em mensurar a taxa de retorno desses produtos após o lançamento. É aí que as métricas de produto entram em cena, como bússolas que guiam você por um caminho de insights valiosos.

As métricas de produto são mais do que números em um relatório; são indicadores-chave que revelam o desempenho e o impacto do seu projeto para os usuários. Elas te guiam para:

• Compreender o valor que seu produto oferece aos usuários: Avalie se seu produto resolve os problemas dos usuários de forma eficaz e atende às suas necessidades.
• Mensurar o retorno do investimento: Descubra se seu produto está gerando lucro para a empresa e se os recursos investidos em sua criação estão sendo bem utilizados.
• Tomar decisões estratégicas: Baseie suas decisões em dados concretos, otimizando o desenvolvimento do produto e impulsionando seu sucesso a longo prazo.

Lembre-se: não existe uma fórmula mágica universal. Cada produto é único, assim como seus objetivos de negócio. A chave está em definir seus objetivos com clareza e selecionar as métricas mais relevantes para o seu negócio e atender as expectativas definidas.

Um produto bonito não garante valor:

Um design impecável não garante, por si só, que seu produto gere valor para o usuário. A análise das métricas vai além da estética, permitindo que você teste se seu produto realmente entrega valor e contribui para o sucesso do negócio.

Métricas e seus objetivos de negócio:

Ao adotar as métricas de produto, você terá à disposição um guia preciso para enfrentar os desafios e alcançar o sucesso. Utilize-as como seus aliados para:

• Identificar áreas de melhoria: Descubra pontos que precisam ser aprimorados no seu produto para otimizar a experiência do usuário e aumentar o retorno do investimento.
• Priorizar recursos: Direcione seus esforços para as áreas que geram maior impacto, maximizando a eficiência do seu processo de desenvolvimento.
• Demonstrar o valor do seu produto: Utilize dados concretos para comprovar o valor do seu produto para stakeholders e potenciais investidores.

Importância da Definição Antecipada de Métricas de Avaliação de Produto

Definir as métricas de avaliação do produto antes mesmo de iniciar o desenvolvimento permite que stakeholders, PO’s e designers levantem hipóteses que serão avaliadas e validadas ao longo do projeto, incluindo testes de usabilidade.

Exemplo prático: desvendando o Spotify

Imagine ser um artista no Spotify com milhões de streams. Mas sua nova música tem apenas 50 reproduções em 3 meses. Hora das métricas!

Métricas de Engajamento no Spotify:

• Engajamento do público:
  • Ouvintes ativos: Quantos usuários estão ouvindo suas músicas?
  • Seguidores recentes: Quem está te seguindo?
  • Média de reproduções: Quantas vezes suas músicas são tocadas?

Analisando os números:

Com base nas métricas, você e sua equipe podem levantar hipóteses para entender o que está acontecendo:

• Baixa visibilidade: A música precisa de mais promoção?
• Desinteresse inicial: Ela não agradou o público?
• Segmentação: Você está alcançando as pessoas certas?
• Qualidade: A música atende às expectativas dos usuários?
• Concorrência: Existem músicas similares com mais sucesso?
• Engajamento: As pessoas estão curtindo, comentando e compartilhando?
• Problemas técnicos: Há falhas na plataforma ou na distribuição da música?

Investigue e ajuste:

Cada hipótese pode ser investigada com análises de dados, feedback dos usuários e ajustes na música e na sua promoção.

Este foi só um exemplo do que pode ser mensurado no produto Spotify e quais são as observações que podemos fazer ao analisar as métricas.

Agora vamos conhecer algumas das principais métricas disponíveis para avaliar a taxa de sucesso de um produto digital.

O que define um produto digital de sucesso?

Um produto digital se destaca por resolver problemas reais dos usuários, gerando valor para eles e para o negócio. Para alcançar esse nível de satisfação, é fundamental mensurar o desempenho do produto através de métricas relevantes. Os principais indicadores de sucesso incluem:

• Retenção e engajamento dos usuários;
• Alta satisfação do cliente;
• Geração de retorno financeiro;
• Padrões de qualidade.

As principais métricas de avaliação de um produto

Existem diversas métricas, frameworks, técnicas e ferramentas disponíveis para avaliar seu produto.

No entanto, é essencial ter clareza sobre seus objetivos e sobre o que seu produto promete entregar aos usuários. Exemplo: O que você deseja alcançar com seu produto? Aumentar a retenção de usuários? Elevar a taxa de conversão? Aprimorar a experiência do cliente? 

Isso te permite escolher a métrica mais adequada para avaliar de forma precisa o desempenho e o impacto do seu produto.

Quanto mais você avalia as métricas, mais profundo é seu conhecimento sobre o usuário e mais clara se torna a compreensão das tendências de uso do seu produto.

Principais Métricas de avaliação

Taxa de abandono - Churn rate

A taxa de abandono, também conhecida como churn rate, é um indicador importante para empresas que desejam medir a fidelidade e a retenção de seus clientes. Ela representa a porcentagem de clientes que cancelaram/abandonaram seus produtos ou serviços em um determinado período de tempo.

Existem dois tipos de cenários da taxa churn:

1. Churn voluntário: Ocorre quando um cliente cancela o produto ou serviço por conta própria, geralmente por insatisfação ou falta de necessidade.
2. Churn involuntário: Ocorre quando o cliente  não continua usando o produto ou serviço, geralmente devido a problemas técnicos, falhas no pagamento ou mudanças nas políticas da empresa.

Existe uma fórmula capaz de mensurar esses dados e é bem simples e eficaz:

Taxa de Churn = (Número de clientes perdidos no período / Número de clientes no início do período) x 100%

Para exemplificar, vamos utilizar o mesmo cenário anterior, o spotify. Imagine que a plataforma acabou de lançar nas lojas de aplicativos o seu produto, um serviço de streaming de música. No primeiro mês iniciou com 1.000 clientes  e, no final do mês, perdeu 50 clientes. A taxa de churn da empresa nesse período seria de:

Taxa de Churn = (50 / 1.000) x 100% = 5%

A taxa de churn é um indicador essencial para empresas interessadas em avaliar a fidelidade e retenção de seus clientes. Ao monitorar e reduzir essa taxa através de estratégias eficazes, as empresas podem aprimorar seus resultados e potencializar sua lucratividade.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Através da métrica de custo de aquisição de clientes é possível saber quanto a empresa gasta para atrair um novo cliente. O cálculo é feito sobre o valor de investimentos em marketing e vendas, dividido pelo número de novos clientes no mesmo período. 

Cálculo do CAC:

CAC = Investimento total em marketing / Número de novos clientes 

Exemplo: Uma loja de roupas online investe R$10.000 em marketing digital durante um mês, incluindo anúncios em redes sociais, Google Ads e marketing de conteúdo. Nesse período, a loja conquista 200 novos clientes.

CAC = R$10.000 / 200 clientes CAC = R$50 por cliente

Daily Active Users (DAU)

É a métrica que representa o número de usuários ativos diariamente. Porém, cabe à empresa definir o que é um usuário ativo. Por exemplo, fazer o login, acessar alguma seção dentro do produto, ou um simples acesso ao site no dia.

Entretanto, se um mesmo usuário realizar o login mais de uma vez por dia, será considerado apenas a primeira atividade de login.

Após essa definição é possível obter dados mais precisos e definir estratégias mais específicas. 

O DAU, apesar de ser um indicador importante, não deve ser o único critério de avaliação. Para uma análise completa, é necessário considerar outros indicadores, tanto quantitativos quanto qualitativos, pois um alto volume de acessos nem sempre se traduz em resultados positivos.

NPS

Net Promoter Score (NPS) é uma pesquisa que mede a satisfação e lealdade dos usuários ao utilizarem um produto/serviço. Através de uma pergunta simples e direta, a pesquisa NPS permite que as empresas coletem feedback crucial sobre a percepção dos clientes em relação à marca, produtos ou serviços.

A pergunta central da pesquisa NPS é:

Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar [nome da empresa] para seus amigos e familiares?

As respostas são categorizadas em uma escala de 0 a 10:

Promotores (Nota 9 ou 10): Nota excelente, clientes satisfeitos e fiéis ao produto que provavelmente recomendaram a empresa.

Neutro (Nota 7 ou 8): São clientes satisfeitos, mas que podem não recomendar a empresa ativamente.

Detratores (Nota 6 ou 5): São clientes insatisfeitos que podem prejudicar a reputação da empresa ao compartilhar experiências negativas.

O cálculo do NPS é simples:

NPS = % Promotores - % Detratores

Caso a empresa possua mais Promotores do que Detratores significa que a empresa vai bem, caso o cenário seja o oposto a empresa tomará providências para melhorar a experiência dos usuários.

Retorno Sobre Investimento (ROI ou Return of Investment)

É uma métrica que representa a relação entre o lucro obtido com um investimento e o valor inicialmente investido.

Fórmula para calcular o ROI:

ROI = (Ganho Líquido do Investimento/Custo do Investimento) x 100%

Interpretando o ROI:

• ROI positivo: Indica que o investimento gerou lucro. Quanto maior o ROI positivo, maior o retorno do investimento.
• ROI negativo: Indica que o investimento gerou prejuízo.
• ROI zero: Indica que o investimento não gerou lucro nem prejuízo.

Returning Customers

Em português “clientes que retornam” são usuários que já compraram mais de uma vez, tornando um cliente valioso e estável com mais probabilidade de realizar futuras compras. Este pode ser um indicativo que os usuários ficaram satisfeitos com o produto e tiveram uma boa experiência. 

A retenção de clientes fiéis é importante para o sucesso do negócio. Com base em dados precisos, a empresa identifica esses clientes estratégicos e direciona ações personalizadas para mantê-los engajados e fidelizados, garantindo uma fonte de receita estável e impulsionando o crescimento.

Framework HEART 

O Framework HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention e Task Success) é um modelo prático e visual para mensurar e acompanhar a experiência do usuário (UX) em produtos digitais.

1. Felicidade (Happiness): Mede o nível de satisfação dos usuários com o produto. Isso pode ser avaliado combinando com pesquisas de satisfação, mapa de empatia e outros métodos.

2. Engajamento (Engagement): Mede o nível de interação dos usuários com o produto. Isso pode ser avaliado através de métricas como tempo na página, taxa de cliques e frequência de uso.

3. Adoção (Adoption): Mede o número de novos usuários que começam a utilizar o produto ou de uma nova funcionalidade. Essa métrica indica o interesse inicial dos usuários pelo produto.

4. Retenção (Retention): Mede o número de usuários que continuam usando o produto ao longo do tempo. Essa métrica indica a fidelidade dos usuários e o valor que eles encontram no produto. Essa métrica está ligada com outras, como Churn e outras.

5. Sucesso da Tarefa (Task Success): Mede a eficiência e o grau de facilidade dos usuários em completar as tarefas que desejam no produto. Isso pode ser avaliado através da taxa de conclusão de tarefas, tempo para concluir tarefas, erros e outros indicadores.

Trata-se de um framework prático e simples de ser implementado em produtos de grande escala quanto em produtos menores. Esse framework pode ser aplicado combinando com outras métricas.

Métricas como Estratégia Essencial para o Sucesso do Seu Negócio

As métricas desempenham papéis fundamentais, incluindo:

• Avaliar a saúde do seu produto;
• Melhorar a usabilidade;
• Identificar problemas;
• Aumentar a eficiência;
• Propor melhorias ao produto.

Elas oferecem informações cruciais sobre a eficácia de estratégias, campanhas e ações, capacitando empresas a tomar decisões mais realistas e fundamentadas em dados. Cada produto tem suas próprias necessidades, portanto é essencial escolher e avaliar métricas adequadas.

Recapitulando pontos importantes:

• Defina as métricas: Escolha aquelas que são relevantes para seus objetivos e fornece insights valiosos sobre o desempenho do produto.
• Utilize ferramentas de análise de dados: Adote ferramentas eficazes para coletar, analisar e visualizar dados de forma eficiente.
• Monitore métricas de sucesso do produto: Acompanhe indicadores como retenção de usuários, engajamento, taxa de conversão e ROI para avaliar o desempenho geral.
• Transforme métricas em estratégia: Use dados para tomar decisões estratégicas, otimizar o produto e alcançar metas de negócio.

Lembre-se:

• A mensuração do sucesso do produto é contínua. Revise e ajuste métricas e estratégias regularmente para alinhá-las aos seus objetivos.
• Compartilhe resultados com stakeholders para promover uma cultura orientada por dados e alinhar equipes.
• Automatize tarefas repetitivas para melhorar a eficiência na análise de dados.

Seguindo essas diretrizes e implementando estratégias de medição de sucesso do produto, você estará no caminho certo para alcançar o sucesso e promover o crescimento  do seu negócio e fidelizar mais clientes.